لماذا يزداد سيو الكيانات أهمية في عصر النماذج اللغوية

سيو الكيانات هو ممارسة تحسين المحتوى والإشارات التقنية حول الكيانات، أي الأشخاص والمنظمات والأماكن والمفاهيم والأشياء المحددة التي تستخدمها محركات البحث وأنظمة الذكاء الاصطناعي لفهم موضوع محتوى الويب. فحيث يركز السيو القائم على الكلمات المفتاحية على مطابقة مصطلحات البحث، يركز السيو القائم على الكيانات على ترسيخ هوية وعلاقات واضحة لا لبس فيها داخل أنظمة المعرفة مثل الرسم البياني المعرفي لجوجل.

يضم الرسم البياني المعرفي لجوجل الآن أكثر من 54 مليار كيان و1,600 مليار حقيقة، أي عشرة أضعاف الخمسة مليارات كيان في 2020. يعكس ذلك النمو مدى مركزية فهم الكيانات في طريقة عمل البحث فعلياً. فعندما يعالج جوجل استعلاماً، يحدد الكيانات المعنية، ويفهم العلاقات بينها، ويستخدم ذلك الفهم لتقديم النتائج. وأنظمة الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT وPerplexity وAI Overviews من جوجل تستخدم فهم الكيانات لاختيار المصادر التي تستشهد بها. والمواقع ذات إشارات الكيانات الواضحة تُستشهد أكثر.

في Gorilla Marketing، سيو الكيانات محوري في أعمال السيو التقليدي وتحسين الذكاء الاصطناعي معاً. يغطي هذا الدليل ماهية الكيانات والبيانات وراء أهميتها وكيفية تنفيذ سيو الكيانات عملياً.

ما هو الكيان في السيو؟

الكيان هو أي مفهوم متمايز محدد المعالم موجود بشكل مستقل عن اللغة. “لندن” كيان. وكذلك “Gorilla Marketing” و”السيو التقني” و”حاسبة الرهن العقاري” و”E-E-A-T”. الكيانات ليست كلمات مفتاحية؛ إنها الأشياء الواقعية التي تشير إليها الكلمات المفتاحية.

التمييز مهم لأن الكلمة الواحدة قد تشير إلى كيانات مختلفة. “Apple” قد تعني شركة التقنية أو الفاكهة أو Apple Records. يستخدم جوجل إزالة التباس الكيانات، مستنداً إلى السياق وسلوك المستخدمين وعلاقات الرسم البياني المعرفي، لتحديد الكيان الذي يقصده الاستعلام وإعادة النتائج الصحيحة.

كيف يحدد جوجل الكيانات

يستخدم جوجل معالجة اللغة الطبيعية (NLP) لاستخراج الكيانات من النص وتصنيفها بأنواع (شخص، منظمة، موقع، مفهوم، منتج). كل كيان معترف به يُربط بالرسم البياني المعرفي الذي يخزن حقائق عن ذلك الكيان وعلاقاته بكيانات أخرى.

يتضمن مدخل الكيان في الرسم البياني المعرفي معرّف Knowledge Graph Machine ID (KGMID)، وهو معرّف فريد يثبت عبر اللغات والسياقات. فكيان “لندن” يحمل المعرّف نفسه سواء بحث أحد بالإنجليزية أو الفرنسية أو العربية. هذا ما يجعل الكيانات محايدة اللغة، وهي أفضلية جوهرية على الأنظمة القائمة على الكلمات.

لوحات المعرفة وخصائص صفحة النتائج

عندما يثق جوجل بهوية كيان، قد يعرض لوحة معرفة، وهي صندوق المعلومات الظاهر على جانب نتائج البحث للكيانات المعترف بها. تستقي لوحات المعرفة بياناتها من الرسم البياني المعرفي وWikipedia وWikidata ومصادر موثوقة أخرى.

وتقود الكيانات خصائص أخرى في صفحة النتائج: صناديق People Also Ask والمقتطفات المميزة ودوارات الصور وتوصيات Google Discover كلها تعتمد على فهم الكيانات لا مطابقة الكلمات وحدها.

كيف بنى جوجل فهمه للكيانات

لم تظهر قدرات جوجل الكيانية بين ليلة وضحاها. وفهم الخط الزمني يفسر لماذا يتسارع سيو الكيانات الآن.

2010: الاستحواذ على Metaweb. استحوذ جوجل على Metaweb، الشركة وراء Freebase، قاعدة بيانات مفتوحة لبيانات الكيانات المنظمة. منح ذلك جوجل أساس فهم الكيانات.

2012: إطلاق الرسم البياني المعرفي. أطلقه جوجل بـ 500 مليون كيان و3.5 مليار حقيقة. ظهرت لوحات المعرفة في نتائج البحث، وبدأ جوجل فهم عمليات البحث استعلامات كيانات لا سلاسل كلمات فحسب.

2013: Hummingbird. نقل تحديث الخوارزمية جوجل من مطابقة الكلمات إلى الفهم الدلالي. فاستعلام مثل “ما أفضل مكان للأكل قرب برج لندن” صار يُحلل كياناتٍ (برج لندن، المطاعم) وعلاقاتٍ (قرب، أفضل) بدلاً من مطابقته بتركيبات كلمات.

2015-2019: تقدم معالجة اللغة. حسّن RankBrain (2015) ثم BERT (2019) تدريجياً قدرة جوجل على فهم استعلامات اللغة الطبيعية واستخراج الكيانات من الاستعلامات والمحتوى معاً. وصارت إزالة التباس الكيانات أدق بكثير.

2020 حتى الآن: تكامل الذكاء الاصطناعي. جعل MUM وAI Overviews ودمج قدرات النماذج اللغوية في البحث فهمَ الكيانات العمود الفقري لكيفية اختيار جوجل الإجابات وتوليدها. ونما الرسم البياني المعرفي من 5 مليارات كيان إلى 54 ملياراً في هذه الفترة.

المسار واضح: كل تقدم بحثي كبير في العقد الماضي كان توسيعاً لفهم الكيانات. سيو الكيانات ليس صيحة؛ إنه الاتجاه الذي يتحرك فيه البحث منذ 14 عاماً.

لماذا يهم سيو الكيانات أكثر الآن

كان سيو الكيانات مهماً منذ تقديم جوجل الرسم البياني المعرفي في 2012 وتحديث Hummingbird في 2013. لكن ثلاثة تطورات جعلته أهم بوضوح.

أنظمة الذكاء الاصطناعي تختار المصادر بسلطة الكيان

ChatGPT وPerplexity وClaude وAI Overviews من جوجل لا تبحث عن كلمات مفتاحية. إنها تحدد الكيانات في الاستعلام، وتسترجع محتوى يُظهر سلطة على تلك الكيانات، وتستشهد بالمصادر ذات إشارات الكيانات الأوضح.

المحتوى ذو إشارات الكيانات القوية يُظهر معدلات استشهاد أعلى بوضوح في ردود الذكاء الاصطناعي. فقد وجد بحث من Onely أن المحتوى ذا تحسين الكيانات الواضح يُظهر معدلات استشهاد أعلى بنسبة 347%. كل منصة ذكاء اصطناعي تستخدم فهم الكيانات بشكل مختلف، لكنها جميعاً تعتمد على التعرف على الكيانات آلية أساسية لتحديد موضوع المحتوى ومدى موثوقية المصدر.

مزيد من خصائص صفحة النتائج تستقي من الكيانات

لوحات المعرفة وPeople Also Ask والمقتطفات المميزة وAI Overviews وGoogle Discover كلها تستخدم بيانات الكيانات لتحديد المحتوى الذي تُظهره. إشارات الكيانات الأقوى تزيد ظهورك في هذه الخصائص التي تحتل مجتمعةً حصة متزايدة من مساحة صفحة النتائج.

نضج البحث الدلالي

BERT وMUM وتقدمات معالجة اللغة اللاحقة تعني أن فهم جوجل للكيانات أعقد بكثير مما كان حتى قبل ثلاث سنوات. مطابقة الكلمات حصة متقلصة من تحديد الصلة. جوجل يفهم بشكل متزايد المعنى وراء الاستعلامات لا الكلمات فحسب، والتعرف على الكيانات هو كيفية معالجة ذلك المعنى.

الكيانات مقابل الكلمات المفتاحية: الفرق العملي

الانتقال من الكلمات إلى الكيانات يغيّر طريقة عمل استراتيجية المحتوى. الأمر لا يتعلق بهجر الكلمات المفتاحية، بل بتغيير الإطار الاستراتيجي.

نهج الكلمات: استهدف “أفضل برنامج CRM”. اكتب صفحة محسّنة لتلك العبارة. قس ترتيبها لتلك الكلمة.

نهج الكيانات: رسّخ موقعك سلطةً على كيان “برنامج CRM” بتغطيته شمولياً. غطِّ الكيانات المرتبطة (أتمتة المبيعات وإدارة جهات الاتصال وتتبع خط الأعمال ومنتجات CRM محددة). ورسّخ علاقات الكيانات عبر الربط الداخلي وترميز السكيما. وقس الظهور عبر عنقود الكيان الكامل لا كلمة واحدة.

لا تزال الكلمات مهمة لمطابقة استعلامات محددة. لكن الطبقة الاستراتيجية تنتقل من “أي الكلمات نستهدف؟” إلى “أي الكيانات نمتلك؟”

تشبيه: سيو الكلمات كرسم خريطة سطح مستوٍ، كل كلمة لها دبوسها. أما سيو الكيانات فثلاثي الأبعاد؛ للكيانات عمق وعلاقات وسياق تخلق شبكة معنى لا مجموعة أهداف معزولة.

كيف تنفذ سيو الكيانات

رسّخ هوية الكيان

علامتك تحتاج إلى اعتراف جوجل وأنظمة الذكاء الاصطناعي بها كياناً. يبدأ ذلك بالاتساق.

تسمية متسقة عبر موقعك وحساباتك الاجتماعية وأدلة الأعمال والإشارات الصحفية والاستشهادات. كل تنويعة (اختصارات، أسماء بديلة) ينبغي ربطها عائدة إلى اسم الكيان الأساسي.

سكيما Organisation معلنةً نوع الكيان واسمه وموقعه وشعاره وحساباته الاجتماعية عبر خاصية `sameAs`. هذا يخبر جوجل صراحة بالملفات والمراجع الخارجية التابعة لكيانك.

مدخلات Wikipedia وWikidata حيث تستوفي منظمتك معايير الجدارة بالذكر. تبقى هذه مصادر الرسم البياني المعرفي الأساسية. وإن تعذر مقال Wikipedia، فمدخل Wikidata ببيانات منظمة دقيقة بديل ذو معنى.

Google Business Profile للأنشطة ذات المواقع الفعلية. فهو إشارة أساسية للتعرف على الكيان محلياً.

ابنِ علاقات الكيانات عبر السكيما

يعلن ترميز السكيما علاقات الكيانات بصيغة تحللها الآلات مباشرة، مزيلاً لبساً قد تدخله معالجة اللغة الطبيعية.

تنفيذات الأولوية:

سكيما Organisation بخاصية `sameAs` رابطة إلى الحسابات الاجتماعية وWikipedia وWikidata ومراجع موثوقة أخرى

سكيما Person لأعضاء الفريق الرئيسيين، رابطةً إياهم بكيان المنظمة ومؤهلاتهم

سكيما Article رابطة المحتوى بكياني مؤلفه وناشره

مراجع `@id` خالقة معرّفات كيانات داخلية متسقة عبر الصفحات؛ هذا يخبر جوجل أن “Gorilla Marketing” المذكورة في صفحة من نحن وصفحات الخدمات ومقالات المدونة هي الكيان نفسه

خاصيتا `about` و`mentions` معلنتين صراحة الكيانات التي تغطيها الصفحة

الصفحات ذات ترميز البيانات المنظمة تُظهر معدلات استشهاد أعلى بشكل قابل للقياس في أنظمة الذكاء الاصطناعي مقارنة بمحتوى مكافئ بلا ترميز. وجهد التنفيذ متواضع نسبةً إلى قوة الإشارة.

طوّر عناقيد الكيانات

ابنِ عناقيد محتوى حول الكيانات الأساسية، مغطياً كل كيان مركزي وكياناته المرتبطة شمولياً. هذا يقابل مباشرة السلطة الموضوعية وبنية العناقيد الموضوعية.

لتركيز على السيو التقني، قد يضم عنقود الكيان: مؤشرات الويب الأساسية وميزانية الزحف وعرض JavaScript والبيانات المنظمة وبنية الموقع وسرعة الصفحات وقابلية استخدام الجوال وخرائط XML. كل منها يحصل على محتوى مخصص يربط إلى الموضوع المركزي، وكل يشير إلى الكيانات المرتبطة الواصلة بينها.

الاكتمال الدلالي، أي مدى شمول تغطيتك لشبكة الكيانات حول موضوع، من أقوى منبئات الاستشهاد في الذكاء الاصطناعي. فالصفحات المغطية للكيانات المرتبطة شمولياً أرجح استشهاداً بوضوح من محتوى أنحف يلامس سطح الموضوع فقط.

حسّن بروز الكيان

يقيس بروز الكيان مدى بروز ظهوره في المحتوى نسبةً إلى الكيانات الأخرى في الصفحة. حددت أبحاث معالجة اللغة لدى جوجل إشارات معينة تحدد البروز:

الموقع الأول (1st-loc): أين يظهر الكيان أول مرة في المستند. أبكر يعني بروزاً أعلى.

عدّ العناوين: كم مرة يظهر الكيان في العناوين.

الإشارات: التكرار الإجمالي للكيان عبر المستند.

الحضور في العنوان الرئيسي: هل يظهر الكيان في عنوان الصفحة أو H1.

Head-lex: العلاقة المعجمية بين الكيان ونص العناوين.

مركزية الكيان: مدى اتصال الكيان بالكيانات الأخرى في المستند (مقياس بأسلوب PageRank مطبق على علاقات الكيانات داخل الصفحة).

التنفيذ العملي: ضع الكيانات الأساسية في العناوين وH1 والفقرات الافتتاحية. استخدم أسماء الكيانات صراحة لا الضمائر. حافظ على تركيز الكيان طوال الصفحة؛ لا تدع صفحة الكيان A تنجرف إلى تغطية موسعة للكيان B. واستخدم نصوص ربط وصفية بأسماء الكيانات عند الربط.

يمكنك اختبار بروز الكيان عبر Natural Language API من جوجل، التي تعيد الكيانات المكتشفة ودرجات بروزها. درجة فوق 0.10 تشير إلى حضور معتدل؛ و0.30 فأعلى تشير إلى تركيز موضوعي قوي على ذلك الكيان.

راقب التعرف على الكيان

تتبع هل يعمل تحسين كياناتك:

لوحة المعرفة: ابحث عن اسم علامتك. إن ظهرت لوحة معرفة، فجوجل يعترف بك كياناً. وإن لم تظهر، فإشارات كيانك تحتاج تقوية.

Google NLP API: مرّر صفحاتك الرئيسية عبر الواجهة لترى الكيانات التي يكتشفها جوجل وبأي مستويات بروز. وقارن بصفحات المنافسين.

فحوص استشهاد الذكاء الاصطناعي: استعلم في ChatGPT وPerplexity وGoogle AI Mode باستعلامات كياناتك المستهدفة. هل يُستشهد بك؟ وأي الصفحات؟

Google Search Console: راجع كيف يصنف جوجل محتواك في تقارير الأداء. المحتوى المحسَّن كيانياً يكسب عادة مرات ظهور لطيف أوسع من الاستعلامات المرتبطة.

إجراء تدقيق كيانات

قبل تنفيذ التغييرات، قيّم موقع إشارات كياناتك حالياً. التدقيق المنظم يحدد الفجوات بكفاءة.

الخطوة 1: افحص حالة كيان علامتك. ابحث عن اسم علامتك في جوجل. هل تظهر لوحة معرفة؟ ابحث في Google Knowledge Graph API أو افحص Wikidata عن كيانك. إن لم تكن علامتك معترفاً بها كياناً، فتلك أول فجوة تسدها.

الخطوة 2: مرّر الصفحات الرئيسية عبر NLP API من جوجل. تعيد Natural Language API كل كيان مكتشف في محتواك مع تصنيف النوع ودرجات البروز. صدّر النتائج وقارنها بصفحات المنافسين المستهدفة للمواضيع نفسها. فإن أظهر المنافسون 15 كياناً فأكثر ببروز قوي وأظهرت صفحتك 5، فتلك فجوة قابلة للقياس.

الخطوة 3: دقق تنفيذ السكيما. افحص سلامة تنفيذ سكيما Organisation وPerson وArticle. تحقق عبر Rich Results Test من جوجل. وانتبه خصوصاً لروابط `sameAs`: هل كل ملفاتك الخارجية الموثوقة (LinkedIn وTwitter/X وWikipedia وWikidata وCrunchbase) موصولة؟

الخطوة 4: ارسم خريطة عناقيد كياناتك. اسرد الكيانات الأساسية التي ينبغي أن يكون موقعك موثوقاً فيها. ولكل منها، حدد الكيانات المرتبطة الواجب تغطيتها في محتوى داعم. وقارن هذه الخريطة بمخزون محتواك الفعلي. الفجوات بين خريطة كياناتك ومكتبة محتواك هي فرص محتواك الأعلى أولوية.

الخطوة 5: افحص حالة استشهاد الذكاء الاصطناعي. مرّر استعلامات كياناتك المستهدفة عبر ChatGPT وPerplexity وGoogle AI Mode. وسجّل أي الاستعلامات تستشهد بمحتواك وأيها بالمنافسين وأيها بلا أحد. هذا الخط الأساسي يخبرك أين سيحقق تحسين الكيانات أسرع أثر.

سيو الكيانات واستراتيجية المحتوى

التفكير الكياني يغيّر طريقة تخطيطك للمحتوى. فبدلاً من بناء قائمة كلمات، تبني خريطة كيانات.

ابدأ بكياناتك الأساسية. هذه المواضيع الجوهرية التي ينبغي أن يُعرف بها عملك. كيانات وكالة تسويق رقمي الأساسية قد تشمل “السيو” و”إعلانات PPC” و”تسويق المحتوى” و”تحليلات الويب”.

ارسم الكيانات الثانوية لكل أساسي. لكيان “السيو” الأساسي، تشمل الثانوية “السيو التقني” و”بناء الروابط” و”بحث الكلمات” و”التحسين داخل الصفحة” و”السيو المحلي” و”سيو الكيانات” وعشرات غيرها. كل كيان ثانوي قطعة محتوى محتملة.

حدد علاقات الكيانات. كيف تتصل كياناتك ببعضها؟ “السيو التقني” يرتبط بـ”مؤشرات الويب الأساسية” المرتبطة بـ”سرعة الصفحات” المرتبطة بـ”تحسين معدل التحويل”. هذه العلاقات تحدد بنية ربطك الداخلي وتوجه أي قطع المحتوى ينبغي أن تشير إلى بعضها.

رتّب حسب أهمية الكيان. ليست كل الكيانات جديرة بتغطية متساوية. فالكيانات الأقرب لعروضك التجارية والأعلى حجم استعلام تستحق معالجة أعمق. والكيانات الداعمة يمكن تغطيتها بإيجاز أكبر، مع روابط إلى موارد أكثر تفصيلاً حيث لها مقالاتها المخصصة.

سيو الكيانات للعلامات الأصغر

سيو الكيانات ليس حكراً على الشركات ذات مقالات Wikipedia. فالأنشطة المحلية والمتخصصة تستفيد من تحسين الكيانات أيضاً.

للأنشطة المحلية، تأتي إشارات الكيان الأساسية من اكتمال Google Business Profile واتساق NAP (الاسم والعنوان والهاتف) عبر الأدلة وترميز السكيما المحلي والاستشهادات المتسقة عبر الويب. وعتبة التعرف على الكيان أدنى في البحث المحلي لأن المنافسة مقيدة جغرافياً.

وللأنشطة المتخصصة، كونك المصدر الأشمل على عنقود كيانات محدد يرسّخ السلطة بكفاءة. في الأسواق المتخصصة، قلة المنافسين تعني عتبة أدنى لهيمنة الكيان. فشركة تغطي عنقوداً موضوعياً متخصصاً شمولياً يمكنها أن تصبح سلطة الكيان المعترف بها أسرع من منافس عمومي في سوق واسعة.

أخطاء سيو الكيانات الشائعة

معاملة سيو الكيانات سكيما فقط. ترميز السكيما أداة تنفيذ واحدة لا الاستراتيجية كلها. سيو الكيانات يتطلب تسمية متسقة وتغطية محتوى شاملة وبناء سلطة ومراقبة مستمرة. السكيما بلا عمق محتوى لا تخلق سلطة كيان.

تجاهل إزالة التباس الكيان. إن كان اسم علامتك كلمة شائعة (مثل “Apple” أو “Mercury”)، فستحتاج إشارات إزالة التباس أقوى: سكيما أدق، وأوصاف كيان أصرح، ومزيد من روابط `sameAs` إلى مصادر موثوقة ترسّخ أي كيان أنت.

تغطية كيان هزيلة. ذكر كيان مرة أو مرتين لا يرسّخ سلطة عليه. سلطة الكيان تتطلب عمقاً: تغطية شاملة عبر جوانب مرتبطة متعددة. ففقرة واحدة عن “تحسين معدل التحويل” لا تجعل موقعك موثوقاً في ذلك الكيان. أما صفحة مخصصة بمحتوى داعم فتفعل.

لا صيانة كيانات. إشارات الكيان تحتاج تحديثاً مع تطور عملك. المنتجات والخدمات وأعضاء الفريق والمواقع الجديدة ينبغي انعكاسها في السكيما ومدخلات الرسم البياني المعرفي والمحتوى. معلومات الكيان القديمة تخلق إشارات عدم اتساق تُضعف التعرف.

الصلة باستشهاد الذكاء الاصطناعي

عندما يولّد نظام ذكاء اصطناعي رداً، يقيّم أي المصادر تملك أقوى ارتباطات كيانية بكيانات الاستعلام. المواقع ذات هوية الكيان الواضحة والتغطية الشاملة وإشارات السكيما القوية تُستشهد.

حجم بحث العلامة، أقوى منبئ باستشهاد الذكاء الاصطناعي إجمالاً (r=0.664)، هو في جوهره وكيل عن التعرف على الكيان. الناس يبحثون عن العلامات التي يعرفونها، وسلوك البحث ذاك يخبر أنظمة الذكاء الاصطناعي أن العلامة كيان معترف به موثوق.

سيو الكيانات يبني الأساس الذي يجعل أساليب التحسين الأخرى أنجع. فبنية محتوى تحسين محركات الإجابة وتنفيذ السكيما والعمق الموضوعي كلها تؤدي أفضل حين تكون إشارات الكيان الأساسية قوية. ودون التعرف على الكيان، قد لا يجتاز حتى المحتوى حسن البنية عتبة السلطة التي تطبقها أنظمة الذكاء الاصطناعي عند اختيار مصادرها.

تدمج خدمات السيو وتحسين الذكاء الاصطناعي لدى Gorilla Marketing استراتيجية الكيانات في كل تعاقد. تواصل معنا لمناقشة كيف يقوّي سيو الكيانات ظهورك.